テレビCMの効果検証について測定方法や必要性を解説

自社の商品・サービスを多くの人に知ってもらえるテレビCM。広告効果を引き上げるには定期的な効果検証が欠かせませんが、効果を数値化しやすいウェブ広告とは違い、テレビCMの正確な効果検証は難しいといわれています。

そこでこの記事では、テレビCMの効果検証が必要な理由とともに、広告効果を測る方法やおすすめの測定ツールをご紹介します。

実績豊富なキャスティング会社「GOLD CAST」のサービスについてもまとめていますので、自社の宣伝にテレビCMを活用したい方、CMへのタレント起用をお考えの方はぜひ参考になさってください。

テレビCMに期待できる効果

テレビCMには以下のような効果が期待できます。

• 幅広い層からの認知を得られる
• 見た人の印象に残りやすい
• 消費者の購買意欲を高められる
• 消費者からの信頼を得やすい

テレビCMはターゲット層が絞りにくい面はあるものの、広告媒体の中でも影響力が強く幅広い層にリーチできるため、より多くの人に商品・サービスを認知してもらえます。

また、テレビCMに触れた人、触れていない人とでは、触れた人の方が購買意欲が高まったとの調査結果があります。

さらに、従来から生活に根付いているテレビCMは世代を問わず信頼度が高く、商品やサービス、企業に対する消費者からの信頼を得やすいこともCMならではのメリットといえるでしょう。

効果検証が必要な理由

テレビCMの広告効果を高めるためには、現状としてどのような効果が出ているのか把握し、その結果をもとに改善していく必要があります。

「Plan（計画）」「Do（実行）」「Check（評価）」「Action（改善）」のPDCAを回すことで、具体的な効果・成果を確認できるのはもちろん、効果を高める上で課題となっている問題点も浮き彫りになります。

テレビCMは幅広い層にリーチできる一方で、放送する番組や時間帯によってある程度は絞り込めるものの、その商品・サービスのターゲット層だけに集中して訴求するのは難しい側面があります。

このようなテレビCMのデメリットを補い広告効果を最大化するには、効果検証によって成果と課題を確認し、改善につなげていくことが大切です。

CMの効果検証にはさまざまな方法があるため、自社の目的や予算などを考慮しながら最適な測定方法を選ぶとよいでしょう。

テレビCMの広告効果を測定する方法

正確な効果検証が難しいとされるテレビCM。

ここでは、テレビCMの効果を測定する方法をご紹介します。

GRP（延べ視聴率）で測定する

GRPとは「Gross Rating Point」の略語で、一定期間中に放送されたテレビCMの世帯視聴率を合計したものです。

CM放送時間帯の世帯視聴率に放送回数（CM本数）を掛けて算出し、GRPの数値が高ければ高いほどCMの効果が高いといえます。

たとえば、1日に5回放送されるテレビCMがある場合、世帯視聴率10%の番組で放送されたら50GRP、20%の番組で放送されたら100GRPとなります。

GRPはテレビCMの効果検証で用いられるオーソドックスな指標ではあるものの、実際にそのCMが見られているかどうかまではわかりません。

テレビを付けっぱなしにしていたり、CM放送中は席を外していたりすることがあるため、テレビCMの広告効果は視聴率だけでは測れないとも考えられます。

そこで新たな効果指標として誕生したのが、次に紹介する「GAP（延べ注視率）」です。

GAP（延べ注視率）で測定する

GAPとは「Gross Attention Point」の略語で、テレビCMの放送回数に”視聴質”（画面注視率）を掛け合わせたCM効果検証の指標です。

GAPではセンサーカメラの顔認識技術によって視聴者の画面注視度合いを判断し、テレビ画面を1秒間注視すれば「1GAP」としてカウントされます。

世帯視聴率から推計するGRPとは違い、テレビを付けっぱなしにしていても、その画面を注視していない場合はGAPとしてカウントされません。

GAPは2015年に実証実験が行われた新しい指標です。今後はGRPとGAPの両方の数値を見ていくことで、テレビCMにおける効果検証の質をさらに引き上げられるでしょう。

効果検証ツールを活用する

テレビCMの効果検証を効率的に行うには、各社が提供している効果検証ツールを導入する手もあります。

ツールを用いれば、エリアや時間帯ごとのCM効果をリアルタイムで可視化できる上、効果分析や改善シミュレートなどの機能も活用できます。

効果検証ツールの導入・運用には費用がかかるものの、客観的なデータ分析で効果検証の精度が上がれば、テレビCMの広告効果をより高めることができるでしょう。

おすすめ効果検証ツール5選

テレビCMの効果検証におすすめのツールは以下の5つです。

1. ノバセル
2. Madison
3. テムズ
4. SMART
5. テレシー

ここでは、それぞれの効果検証ツールの特徴や強みをご紹介します。

1. ノバセル

ノバセル株式会社が運営する「ノバセル」は、放映1本単位でテレビCMの広告効果を可視化できるツールです。

競合他社のデータ分析から勝ち筋を見出す「ノバセルトレンド」、自社のCM効果をリアルタイム分析する「ノバセルアナリティクス」のほか、テレビCMの企画・制作・放映・分析まですべて任せられる「ワンストップサービス」もあります。

ノバセルの運営会社

2. Madison

株式会社PTPが運営する「Madison」は、ローカルCMも含めた日本全国のCMデータに対応し、エリアごとのCM出稿状況をオンエア翌日に把握できます。

エリアごとのSOV（シェアオブボイス）と全国比でのエリア配分を確認できる「AREA分析」、競合他社のターゲット層を把握できる「枠取りパターン（絵柄）」など、テレビCMを効率的に効果検証するためのさまざまな機能が備えられています。

Madisonの運営会社

3. テムズ

株式会社テムズでは、テレビCM・各広告の効果検証ツールとして「C･ROI（クロイ）」と「CMストリーミングリサーチ」を提供しています。

効果測定のためのオリジナル・シミュレーションシステムを保有し、テレビCMの効果測定に関する豊富な実績があることから、精度の高い効果検証に定評のある会社です。

テムズの運営会社

4. SMART

株式会社スイッチメディアが運営する「SMART」は、クラウド型のCM出稿分析サービスです。操作性の良いユーザーインターフェースで、競合他社も含むすべての企業・商品のCMデータを閲覧・分析できます。

年齢・性別に限らず、「世帯年収」「コンビニの利用頻度」といった詳細なプロフィールごとのCMデータを取得できるのが強みです。

SMARTの運営会社

5. テレシー

株式会社テレシーが運営する「テレシー」は、テレビCMの効果をネット広告と同じ指標（CPM/CPA/CPI）で可視化できるツールです。

効果検証では「テレシーアナリティクス」を用いて、エリア・時間帯・番組別・クリエイティブごとの広告効果を可視化・分析します。

CMのプランニングから制作、出稿、効果検証まで一貫対応しているため、テレビCMが初めての方も安心して任せられるでしょう。

テレシーの運営会社

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