CM制作は、企画立案から実際の放送まで、いくつもの重要な工程を経て完成します。
「どのような流れで進むのか」「各段階で何が行われるのか」を理解しておくことは、効果的なCMを作るために欠かせません。
本記事では、CM制作の全プロセスを7つのステップに分けて詳しく解説します。
制作期間や費用相場、成功のためのポイントも併せてご紹介しますので、初めてCM制作に関わる方でも安心して取り組めるでしょう。
CM制作の基本を理解しよう
CM（コマーシャル）制作は、商品やサービスの魅力を短時間で効果的に伝えるための映像コンテンツを作り上げるプロセスです。
テレビCMの場合は通常15秒または30秒という限られた時間の中で、視聴者の心を掴み、行動を促す必要があります。
現代のCM制作では、テレビだけでなくYouTubeやSNSなどのデジタルプラットフォームへの展開も視野に入れる必要があり、2026年現在、マルチプラットフォーム対応がスタンダードになっています。そのため、制作工程はより緻密で戦略的になってきています。
一般的なCM制作には2〜3ヶ月程度の期間が必要とされ、企画の複雑さや撮影規模によってはさらに長期間を要することもあります。
費用面では、WebCMが比較的手頃な10万円〜30万円から始められるのに対し、テレビCMは制作費だけで100万円〜500万円、ハイクオリティなものでは500万円以上かかることが一般的です。
CM制作の流れ｜7つのステップを詳しく解説
ステップ1：オリエンテーション（ブリーフィング・キックオフミーティング）
CM制作の第一歩は、広告主と制作チームが顔を合わせるオリエンテーションです。この段階では、プロジェクトの方向性を定めるための重要な情報共有が行われます。
この段階で確認される主な内容：
- CM制作の目的とゴール
- ターゲット視聴者の属性や特性
- 伝えたいメッセージやブランドイメージ
- 競合他社の状況や市場環境
- 予算や制作期間の制約
- 放映予定のメディアや期間
オリエンテーションでは、広告主側の担当者から詳細な要望やブランドの背景、商品・サービスの特徴などが共有されます。制作側は、これらの情報を基に、どのようなアプローチが最も効果的かを検討し始めます。
この段階で目的やターゲットが明確になっていないと、後の工程で方向性がブレてしまうリスクがあります。そのため、オリエンテーションは「何を、誰に、どう伝えるか」を明確にする最も重要な工程といえるでしょう。
所要期間は通常数日〜数週間程度で、この間に市場調査やターゲット分析なども並行して行われることがあります。
ステップ2：企画立案・構成
オリエンテーションで得た情報を元に、具体的な企画立案と構成の段階に入ります。この工程では、CMのコンセプトやストーリー、演出方法など、作品の骨格となるアイデアを形にしていきます。
企画立案で検討される要素：
- CMのコンセプトと全体的なトーン
- ストーリー展開やメッセージの伝え方
- 映像表現の方向性（実写、アニメーション、CGなど）
- 音楽やナレーションの使用方針
- キャスティングの方向性
- ロケーション候補
制作会社やクリエイティブチームは、複数の企画案を作成することが一般的です。それぞれの案について、ターゲットへの訴求力、実現可能性、予算との整合性などを検討します。
企画段階では、「15秒（または30秒）という短い時間で、いかに印象的なメッセージを伝えるか」という課題に創造性を持って取り組む必要があります。キャッチーなフレーズ、印象的なビジュアル、記憶に残る音楽など、様々な要素を組み合わせて視聴者の心に響く企画を作り上げます。
広告主へのプレゼンテーションを経て、最終的な企画が決定されます。この工程には数週間〜1ヶ月程度を要することが多く、何度かの修正や調整を経て完成度を高めていきます。
費用面では、企画・プランニング費用として10万円〜100万円程度が相場となっています。この段階の質がCM全体の完成度を左右するため、十分な時間と予算を確保することが重要です。
ステップ3：絵コンテ制作
企画が固まったら、次は絵コンテ（ストーリーボード）の制作に移ります。
絵コンテとは、CMの台本にあたるもので、映像の各シーンをイラストで表現し、セリフやナレーション、カメラワークなどを具体的に記したものです。
絵コンテに含まれる情報：
- 各カットの構図とアングル
- 登場人物の動きや表情
- セリフ、ナレーション、効果音
- カメラの動き（パン、ズームなど）
- 各シーンの秒数配分
- トランジション（場面転換）の方法
絵コンテは、関係者全員が完成イメージを共有するための重要なツールです。広告主、プロデューサー、ディレクター、カメラマン、タレントなど、プロジェクトに関わる全ての人が、この絵コンテを見ることで「どんなCMになるのか」を具体的にイメージできるようになります。
この段階で細部まで詰めておくことで、撮影時の混乱を防ぎ、効率的な制作が可能になります。また、広告主にとっても、実際の撮影前に完成イメージを確認し、必要な修正を加えられる最後の機会となります。
絵コンテの制作には1〜2週間程度かかることが一般的で、広告主のチェックと修正を経て最終版が確定します。
ステップ4：キャスティング
CMに出演するタレント、俳優、モデル、ナレーターなどを選定するキャスティングも重要な工程です。
出演者の選定は、CMの印象を大きく左右する要素の一つです。
キャスティングで考慮される要素：
- ブランドイメージとの適合性
- ターゲット層への訴求力
- 演技力や表現力
- 知名度と好感度
- 予算との整合性
- スケジュールの調整可能性
有名タレントを起用する場合は、出演料だけで数十万円〜数千万円という幅広い範囲で費用が発生します。トップクラスのタレントになると、億単位の出演料が必要になることもあります。
一方で、予算を抑えたい場合は、新人タレントや一般人キャストを活用する方法もあります。特に共感性を重視するCMでは、親しみやすい一般人の起用が効果的な場合もあります。
キャスティングが決定したら、出演者のスケジュール調整、契約手続き、リハーサルの実施などが行われます。
この工程は企画立案や絵コンテ制作と並行して進められることも多く、全体で数週間程度を要します。
ステップ5：撮影（プロダクション）
いよいよ実際の撮影の段階に入ります。これまでの準備をもとに、絵コンテ通りに映像を撮影していきます。
撮影工程は「プロダクション」とも呼ばれ、CM制作の中でも最もダイナミックで創造的なフェーズです。
撮影前の準備（プリプロダクション）：
- ロケーション選定とロケハン（現地調査）
- 撮影機材の手配
- 照明プランの立案
- 美術セットの制作
- 衣装・小道具の準備
- 撮影スケジュールの最終調整
撮影当日は、ディレクター、カメラマン、照明スタッフ、音声スタッフ、メイクアップアーティスト、スタイリストなど、多数のスタッフが集結します。15秒や30秒のCMであっても、撮影には丸一日、場合によっては数日間かかることが珍しくありません。
複数のアングルから同じシーンを撮影したり、タレントの演技を何度も撮り直したりしながら、最高の映像を追求します。また、予備のカットも撮影しておくことで、編集時の選択肢を広げます。
撮影費用は内容や場所、規模によって大きく変動しますが、一般的には30万円〜数百万円の範囲になります。有名タレントや複雑なセット、特殊な撮影技術が必要な場合は、さらに高額になることもあります。
ステップ6：編集・MA（ポストプロダクション）
撮影が終わったら、編集の工程に入ります。
この段階では、撮影した膨大な素材の中から最適なカットを選び、ストーリーに沿って繋ぎ合わせていきます。
編集工程で行われる主な作業：
- カットの選定と並び替え
- 不要な部分のカットと尺の調整
- トランジション（場面転換）効果の追加
- カラーグレーディング（色調補正）
- テロップやグラフィックの挿入
- CGやVFX（視覚効果）の追加
編集作業では、15秒や30秒という限られた時間の中に、最も効果的な映像を凝縮させる技術が求められます。1フレーム単位での調整を重ねながら、テンポ感やリズム感を最適化していきます。
映像編集が完了したら、MA（マルチオーディオ）作業に移ります。MAとは、音声を整える工程のことで、以下のような作業が含まれます。
MA作業の内容：
- ナレーションの録音と編集
- BGM（バックグラウンドミュージック）の選定・制作
- 効果音の追加
- 音声レベルの調整とミキシング
- ノイズ除去
音は視聴者の感情に直接訴えかける重要な要素です。印象的なBGMやキャッチーなジングルは、ブランドの記憶定着率を大きく向上させます。
編集とMA作業には合わせて1〜2週間程度かかることが一般的です。この段階で初稿が完成し、広告主によるチェックが行われます。
ステップ7：初稿チェック・修正・納品
編集が完了したCMの初稿を広告主が確認し、修正やフィードバックを行います。この工程は、CMを完成させる最終段階です。
広告主は以下のような観点からチェックを行います。
初稿チェックのポイント：
- メッセージが正確に伝わるか
- ブランドイメージと一致しているか
- ターゲット層に訴求力があるか
- 法律や広告規制に抵触していないか
- 商品情報や企業ロゴが正しく表示されているか
修正が必要な場合は、再度編集作業を行い、修正版を提出します。この修正作業は場合によって数回繰り返されることもあります。修正が多くなるほど制作期間も延びるため、初期段階での綿密なコミュニケーションが重要です。
すべての修正が完了し、広告主の最終承認が得られたら、CMは完成となります。納品形式は、テレビ放送用の高画質データ、Web配信用の圧縮データなど、用途に応じて複数のバージョンが用意されることもあります。
考査と放送枠の決定
CM完成後、テレビで放送する場合は考査（こうさ）と呼ばれる審査プロセスを通過する必要があります。
考査とは、放送局が独自の基準に基づいてCM内容をチェックする工程で、以下のような点が審査されます。
考査でチェックされる主な項目：
- 放送倫理に反する内容がないか
- 誇大広告や虚偽表現がないか
- 著作権や商標権の侵害がないか
- 薬機法や景品表示法などの法規制への適合性
- 他社の権利や名誉を侵害していないか
考査を通過しない場合は、該当箇所の修正が必要になります。修正後、再度考査を受けて承認を得る必要があります。
考査通過後は、放送枠（CM枠）の選定と購入を行います。放送枠は、番組の人気度、時間帯、エリアなどによって価格が大きく異なります。
放送枠の種類：
- タイムCM：特定の番組内で放送されるCM。番組のスポンサーとなる形式
- スポットCM：番組間や番組中のCM枠にランダムに放送されるCM
関東エリアの地上波で15秒のCMを1本放送する場合、30万円〜100万円程度が相場となります。人気番組のゴールデンタイムでは、さらに高額になることもあります。
一方、地方局や独立局では5万円〜25万円程度と比較的手頃な価格で放送できる場合もあります。
CM制作にかかる期間と費用
制作期間の目安
CM制作全体にかかる期間は、企画の複雑さや撮影規模によって変動しますが、一般的な目安は以下の通りです。
工程別の期間：
- オリエンテーション：数日〜数週間
- 企画立案・構成：数週間〜1ヶ月
- 絵コンテ制作：1〜2週間
- キャスティング：数週間（企画と並行）
- 撮影準備：2〜3週間
- 撮影：1日〜数日
- 編集・MA：1〜2週間
- 初稿チェック・修正：1〜2週間
- 考査：数日〜1週間
全体の制作期間：
- テレビCM：2〜3ヶ月程度
- WebCM（小規模）：2〜3週間
- WebCM（通常）：1〜2ヶ月
企画立案から放映開始までの一般的な期間として3ヶ月程度を見込んでおくと安心です。特に有名タレントを起用する場合は、スケジュール調整に時間がかかることもあるため、余裕を持った計画が必要です。
制作費用の相場
CM制作にかかる費用は、内容や規模によって大きく異なります。以下は一般的な費用相場です。
CMの種類別費用相場：
- トレインチャンネル広告：10万円〜30万円
- WebCM（スタンダード）：20万円〜100万円
- テレビCM（通常品質）：100万円〜500万円
- テレビCM（ハイクオリティ）：500万円以上
費用の主な内訳：
- 企画・プランニング費：10万円〜100万円
- 撮影費：30万円〜数百万円
- キャスティング費（タレント出演料）：数十万円〜数千万円
- ナレーション費：数万円〜数十万円
- 編集・MA費：20万円〜100万円
- 音楽制作費：10万円〜数百万円
これらは制作費のみで、実際にテレビで放送する場合は別途放映料が必要になります。放映料は放送局、時間帯、エリア、放送回数によって大きく変動し、年間で数百万円〜数億円という幅があります。
予算を抑えたい場合は、アニメーション形式を選ぶ、新人タレントや一般人を起用する、撮影をシンプルにする、既存の楽曲を使用するなどの工夫で、コストダウンを図ることができます。
CM制作を成功させるためのポイント
1. 明確な目的とターゲットの設定
CM制作で最も重要なのは、「何のために、誰に向けて作るのか」を明確にすることです。目的が曖昧だと、メッセージがぼやけてしまい、視聴者の心に響きません。
具体的なターゲット像（ペルソナ）を設定し、そのターゲットが共感できるストーリーや表現方法を選択することが成功の鍵となります。
2. 短時間で印象を残す工夫
15秒や30秒という短い時間で効果を出すには、最初の数秒で視聴者の注意を引くことが不可欠です。印象的なビジュアル、意外性のあるストーリー展開、キャッチーな音楽などを活用しましょう。
また、ブランド名や商品名を覚えてもらうために、繰り返しや印象的なキャッチフレーズを使うことも効果的です。
3. 複数プラットフォームでの展開を考慮
2026年現在、CMはテレビだけでなく、YouTubeやSNSなど複数のプラットフォームで展開されることが一般的です。
各プラットフォームの特性に合わせて、長尺版や短尺版、縦型フォーマットなどのバリエーションを用意することで、より広範囲にリーチできます。
4. 制作チームとの密なコミュニケーション
CM制作は多くの専門家が関わるチームワークです。広告主の意図を正確に伝え、制作チームからの提案にも柔軟に耳を傾けることで、より良い作品が生まれます。
各工程でのチェックポイントを設け、定期的にコミュニケーションを取ることで、方向性のズレを防ぎ、修正回数を減らすことができます。
5. データに基づく効果測定
CM放送後は、視聴率、Web検索数の変化、SNSでの反応、売上への影響など、様々な指標で効果を測定することが重要です。これらのデータは、次回のCM制作や広告戦略の改善に活かすことができます。
特にWebCMの場合は、視聴完了率、クリック率、コンバージョン率などを詳細に分析できるため、PDCAサイクルを回しやすいというメリットがあります。
記事まとめ
CM制作の流れは、オリエンテーションから始まり、企画立案、絵コンテ制作、キャスティング、撮影、編集・MA、そして納品・放送という7つの主要なステップで構成されています。
全体として2〜3ヶ月程度の制作期間と、内容に応じて数十万円〜数百万円以上の費用が必要となります。
効果的なCMを作るためには、各工程での丁寧な準備と、明確な目的意識が欠かせません。ターゲット層を明確に設定し、短時間で印象を残す工夫を凝らし、複数のプラットフォームでの展開を視野に入れることで、投資対効果の高いCMを実現できるでしょう。
初めてCM制作に取り組む場合は、経験豊富な制作会社や広告代理店と協力し、専門家のアドバイスを受けながら進めることをおすすめします。適切なパートナーとともに、ブランドの魅力を最大限に引き出すCMを作り上げてください。
